消費者が物を買う時は大きく分けて2つのパターンがあります。1つは、「代替購買」です。たとえば、朝会社に行く前に缶コーヒーを飲みたいと思いました。自動販売機で買おうとすると、すぐ横のお店では同じ様な缶コーヒーを60円で売っています。銘柄にこだわらないなければ、60円の方を買うでしょう。このように、以前からある商品の場合、価格が安い、性能が良い、機能が豊富など従来からある商品よりも優位性があれば、そちらを買う事になります。極端な話、今まで1000円していたものを500円で売れるように工夫をすると、安い方がよく売れるようになります。これは、従来の商品の代替えとして購買するケースです。
そして、もう１つは、「新規購買」です。これは、今までにない商品が開発され、販売されているのを購買するケースです。今でこそ、外出時に音楽を聴く時は、ウォークマンやiPhonなどを使いますが、ウォークマンが初めて登場した1980年代当初は、「え、外出して音楽が聴けるの！」という感じで、かなりのインパクトがありました。また、カップラーメンも発売当初は、「え、お湯を入れるだけでラーメンが食べられるの！」という感じで、こちらもかなりのインパクトがありました。当然ながら、このような商品は今でも形を変えて、売れ続けています。
ここまでの話を、まとめておきます。
■代替購買
従来からある商品よりも、価格、機能、性能、味などで優位性がある商品を開発して販売する。消費者は従来からある商品と比較検討して購買する。
■新規購買
従来にない機能や性能を実現する、まったく新しい商品。ウォークマン、カップラーメン、ビデオなど。消費者は比較検討するものがないので、その機能や性能が欲しいから購買する。
このように購買には大きく2つのケースがありますが、中小企業の場合は新規購買に繋がるような画期的な商品を開発する事は難しく、従来からある商品を改良した代替購買になるケースが多いと思います。例えば、従来よりも省エネ効果が高い電気スタンドを作る、従来より保温効果が高いポットを作る、飲食店なら従来ある居酒屋では出さないような、自然派素材を使った料理を出す。このような事はよくあると思います。そして、従来の商品よりも優位性があれば、消費者は選んでくれます。
ソーシャルメディア活用その2で、情報発信にはPUSH型とPULL型があると言いました。そして、facebookはPUSH型情報発信媒体であり、FB友達に新しい事に気がついて貰える効果があります。中小企業が新しい商品やサービスを開発した場合、従来の商品やサービスと違う点をfacebookで告知することは、非常に有益です。
この場合、従来商品やサービスとどこが、どうちがうのかを強調する事が必要です。従来からある商品ですから、商品自体の説明はあまり必要ないと思います。先にも書きましたが、仮に60円で売って利益がでる缶コーヒーができたなら、「味も香りもそのままで、従来の半額で買える缶コーヒー」と言うと、缶コーヒー自体は従来からある商品なので、缶コーヒーの説明をする必要はありません。この場合は、「半額」という事を強調すればいい事になります。これは、単純な例ですが、ここで言いたい事は、中小企業がfacebookを活用して商品やサービスを告知する場合、何が従来と違うのかをしっかり言う事が重要だと言う事です。
尚、その従来と違う特性により、消費者がどういう利便性（メリットなど）を享受できるかも重要になりますが、それは次回にお話しします。
IT経営コンサルタント 坂田岳史
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